¿Cómo medir adecuadamente la rellamada en el Contact Center?

La rellamada es una métrica fundamental para mejorar no solamente la eficacia, sino también la eficiencia de un Contact Center. Para comprender la importancia de ésta, tenemos que saber qué es y cómo podemos mejorar la rellamada pero, antes de nada, debemos saber cómo calcular un indicador que es mucho más complejo de lo que pueda parecer a primera vista. 

Midiendo la rellamada: cuestión de objetivos

La rellamada no es una métrica de cálculo único como pueda ser el AHT o el Nivel de Atención. La rellamada es un indicador que ha de definirse a medida según las necesidades, características y circunstancias de cada servicio de relación con clientes. Por ello, veremos a continuación algunos de sus componentes y de las decisiones a realizar para ir definiendo correctamente este parámetro. 

Primero, conviene recordar que hay dos tipos de rellamada según su naturaleza: rellamada por abandono y rellamada atendida. 

La rellamada por abandono es aquella que sucede cuando un cliente vuelve a llamar porque no ha sido atendido en un primer contacto, impactando así sobre el Nivel de Atención. Este tipo de rellamada puede suceder por causas como incidencias masivas de un servicio, pero también por malos dimensionamientos. Es importante valorar este tipo pues puede distorsionar los históricos de actividad, dificultando de este modo las previsiones y los dimensionamientos de recursos posteriores. Por ello, aunque es un tipo de rellamada que no suele ser medida, si es importante tenerla en cuenta para no cometer errores en la planificación. 

La rellamada atendida es la que comúnmente se identifica con la rellamada.  En nuestra definición de rellamada indicábamos que es “aquella llamada o llamadas consecutivas de un cliente en un periodo de tiempo determinado”. En esta rápida aproximación ya vemos 2 dimensiones que van a determinar qué consideramos rellamada y qué no: 

• Emisor de la llamada. Para que exista una rellamada, primero ha de haber existido una llamada, como es obvio. Y para saber si ya ha existido una llamada, debemos ser capaces de identificar de alguna manera al cliente. A este respecto existen dos aproximaciones: por teléfono emisor de las llamadas o por cliente.
   
  Por teléfono emisor es la forma más sencilla y más habitual ya que es un dato que fácilmente se extrae de los informes de una centralita de Contact Center.  Sin embargo, al medirlo de esta manera corremos el riesgo de no contabilizar como rellamada aquellas que un cliente haga desde distintos números de teléfono (por ejemplo, el móvil, el del trabajo, el fijo de su hogar...). También existe la posibilidad de estar incluyendo rellamadas que en realidad no lo son, como por ejemplo aquellas realizadas desde números de teléfono que llaman en nombre de clientes (por ejemplo, una agencia de seguros, un punto de venta de una compañía de telecomunicaciones, etc.), o un número de teléfono desde el que pueden llamar muchos clientes, como un teléfono corporativo desde el que llaman los empleados.
   
  Por cliente sería lo ideal, pero también lo más complicado de registrar ya que, en este caso, se depende de un buen desarrollo tecnológico que permita enlazar cada llamada recibida por el Contact Center con cada cliente que la realiza, venga desde el número de teléfono que venga. Una posibilidad sería, en este caso, guiarnos por las interacciones reflejadas en las aplicaciones CRM, pero aquí entraríamos en una serie de problemáticas que, posiblemente, desvirtuarían los datos, como por ejemplo saber si se están registrando todas las llamadas, poder explotar los datos del CRM con este fin, etcétera

 

• Intervalo de tiempo entre llamadas. Una vez que hemos podido identificar el emisor y constatar llamadas consecutivas, es vital determinar el plazo dentro del cual una siguiente llamada será considerada como rellamada. Dependiendo del plazo elegido, estaremos poniendo en el centro de nuestra evaluación diferentes ámbitos relacionados con la gestión de las llamadas. Cuanto más corto sea el plazo de tiempo, más relacionada la rellamada podría estar con la gestión del agente que previamente atendió, mientras que cuanto mayor sea ese tiempo entre llamadas, más relacionado con los propios procesos de gestión.
   
  Por ejemplo, medir la rellamada a 1 hora suele estar más recomendado para aquellas campañas que buscan analizar la eficacia de sus agentes, mientras que medir la rellamada a 72 horas estaría más enfocada en medir la eficacia de los procesos.Incluso, debido a la naturaleza misma del servicio o departamento, la rellamada puede medirse a intervalos mucho mayores. Por ejemplo, en cuestiones relacionadas con reclamación de facturas, el intervalo para medir la rellamada puede ser de 30 días por los plazos propios de este tipo de servicios en los que los ciclos de facturación son determinantes. 

Una rellamada a medida para cada servicio

Como vemos, estas dos dimensiones ya empezarían a configurar no solo el cálculo de la rellamada sino también la intención que tenemos al medir la misma. Por ello podemos decir, además así lo atestigua nuestra experiencia, que la rellamada es una métrica a medida, siendo imposible estandarizarla pese a que, finalmente, su cálculo no sea complicado una vez que se definen los puntos clave. 

Podemos añadir aún más grado de detalle a este indicador si así lo deseamos. Por ejemplo, podemos determinar que solamente es rellamada aquella consecutiva que se realiza por el mismo motivo, por misma tipología, o aquella que se realiza al mismo departamento. Todo depende del objetivo con el que se quiera emplear esta métrica. 

Y, rizando el rizo, podemos evolucionar este indicador hasta el del recontacto, que tendría en cuenta no solamente si un cliente ha vuelto a llamar, sino si ha tenido que volver a contactar por cualquiera de los canales adicionales del área de relación con clientes.  

Por ello, como decíamos, la complejidad que podemos conferirle al cálculo de la rellamada la hace una métrica única, totalmente personalizable a cada campaña, servicio, área o, incluso, tipo de llamada. Si tuviéramos que escoger una rellamada típica esta sería la de rellamada a 24 horas por el mismo número de teléfono, pues es seguramente la utilizada en los servicios más comunes de recepción tipo atención al cliente. Sin embargo, no existe una “talla única”, ni para el cálculo ni para marcar un objetivo a cumplir. 

Cada vez que un cliente llama a un Contact Center genera un coste para una empresa. La rellamada es una métrica vital para mejorar la calidad del servicio que las empresas ofrecen a sus clientes a la vez que evalúa la eficacia del mismo. Pero, como hemos visto, para su correcta definición y cálculo hace falta mucho más que una simple fórmula. En este ámbito, expertos en reporting especializado de Contact Center son pieza clave pues nos ayudarán a que la rellamada mida exactamente aquello que queremos evaluar o corregir. Solo así conseguiremos estar un paso más cerca de ofrecer un servicio que resuelva al primer contacto.  

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