La Omnicanalidad mal entendida, un enemigo de la Experiencia del Cliente

Son ya varios años desde que la “omnicanalidad” entró en el vocabulario habitual de quienes nos dedicamos a la gestión de la relación con el cliente. Las aspiración de este concepto es de sobra conocida: crear una experiencia sin fisuras, sea cual sea el canal que escoge el consumidor para realizar la interacción con su proveedor, en cualquiera de los distintos procesos del denominado Customer Journey. En líneas generales, la omnicanalidad busca derribar ese muro existente en la mente de los clientes, y en la de las empresas, que separa y divide el mundo físico y el mundo virtual a la hora de realizar transacciones comerciales y todo lo que rodea a éstas.

De esta manera hemos ido viendo una serie de estrategias que, paulatinamente, han ido conectando y acercando dichos mundos derribando, en la medida de lo posible, estas fronteras. Aunque no en exclusiva, esta evolución ha sido realmente intensa en el mundo del retail, pues fue quizá el sector económico más afectado ante la aparición de grandes competidores puramente online a principios de este siglo. Han sido dichos nuevos gigantes empresariales online quienes han venido marcando el cambio que ha vivido el retail las últimas décadas, haciendo que la compra online haya pasado en unos pocos años de algo limitado para consumidores y productos muy específicos al escenario actual donde ya más del 10% del total de las compras se realizan de manera online en la Unión Europea. La cifra es aún más impresionante si se coge a los líderes europeos en este ranking: Reino Unido está casi en el 20%, Alemania supera el 16%.

Resumiendo brevemente, los retailers tradicionales invirtieron en adaptarse al comercio online, pero tras una primera fase en donde se vieron víctimas del “showrooming”, supieron aprovechar la única carta ganadora que tenían contra empresas online que llevaban hasta 20 años de ventaja: poner a disposición de sus clientes online las ventajas que podían ofrecer gracias a sus tiendas físicas, y viceversa. Y la estrategia funciona tan bien que hemos pasado de aquel fenómeno showrooming comentado (es decir, mirar en la tienda para comprarlo online) al contrario: el webrooming o informarse en la web para comprarlo en la tienda. Tal es así que los líderes en omnicanalidad han obligado a los líderes online a abrir tiendas físicas para sumarse a esta ola de la omnicanalidad (casos como los de la reciente apertura de una tienda física del gigante chino del comercio online Aliexpress en la Comunidad de Madrid así lo atestiguan)

La competencia por ofrecer al cliente la mejor de las experiencias es cada día mayor. Por eso sorprende que, a punto de arrancar la tercera década del siglo XXI, nos encontremos con grandes multinacionales que tienen tan poco engrasada su omnicanalidad como el ejemplo que, con ánimo constructivo, veremos a continuación. Una experiencia real, contada en primera persona, en la que se detectan aspectos de mejora en prácticamente cada uno de los puntos del viaje vivido junto a esta empresa, partiendo de la base de que ésta dispone de una web realmente fabulosa. La herramienta es buena, pero ¿y la forma de usarla?

1. Click and Collect… ¿de pago?

Una de las principales ventajas que suele ofrecer las empresas que apuestan por la omnicanalidad es el poder pedir en la web y recoger en tienda el artículo sin coste adicional. No solamente es una ventaja para el cliente, que puede decidir cómo, cuándo y dónde recoger su pedido, sino que lo es para el propio comercio: atraes a tu tienda al cliente con posibilidad de que realice alguna compra más en su estancia en el establecimiento. Todo esto se viene abajo si los gastos para el cliente de este servicio son prácticamente idénticos a los del envío por correo. Se pierde una oportunidad tanto de satisfacer al cliente como de realizar alguna venta adicional, y a la vez es probable que se incrementen costes en logística. En definitiva ¿qué sentido podría tener poner un precio en aquel ámbito que, precisamente, nos puede dar una llave competitiva frente a los gigantes del comercio online, más aún cuando la mayoría de retailers ofrecen este servicio gratis?

2. Notificación de la compra, y posterior del envío, tardíos.

El siguiente problema, aunque leve todavía, comienza instantes después de realizar mi primer pedido con esta empresa. El comprobante de pedido, ese que incluso las pequeñas empresas entregan en la dirección email de manera automática a escasos segundos de realizarse la compra, tardó en aparecer en mi bandeja de correo casi 20 minutos. Esta demora casi sirvió para que realizara mi primera llamada a su Contact Center. Y es normal: el cliente online actual tiene un estándar a la hora de realizar una transacción, y cualquier desviación del mismo puede llevarle a realizar su primera llamada. Todos sabemos que eso, y más en este punto, es un coste totalmente innecesario que añadir al proceso, no solamente económico directo, sino también por la erosión que supone de entrada en la Experiencia de Cliente.

Además, pasaron 3 días desde el primer email que recibo con la confirmación del pedido, hasta el siguiente con la confirmación del envío. De nuevo, un tiempo que en comparación con los grandes competidores online parece excesivo y que puede generar, otra vez, llamadas a nuestro Contact Center.

3. Comienzan los problemas: el envío que nunca se envía y un proceso desesperante.

Es a partir del undécimo día cuando comienza mi verdadero calvario, y todo debido a un proceso nunca orientado al cliente. Al no recibir ningún tipo de información, accedo a la página del envío y compruebo que está en un proceso preliminar al envío, lo cual generaría mi primera llamada al Contact Center de la empresa. Pasaré rápido por la configuración de la centralita, siendo que la locución de la IVR tardaba casi 10 segundos en dar inicio desde que la llamaba conectaba, lo cual hizo que llamase dos veces. Pero aquí viene lo que considero, al menos desde la perspectiva de un profesional de la gestión de la relación con el cliente, el primer fallo destacable: lo primero que escuché como cliente en esa llamada fue una locución advirtiéndome que, debido a un gran volumen de pedidos, las devoluciones estaban tardando más de lo normal y que tuviera paciencia si ese era mi caso. Entiendo, por supuesto, la intención de quien haya puesto esta locución: reducir las llamadas que acaban entrando a los agentes del Centro de Contacto. Pero dudo que este mensaje haya de ser ofrecido de manera indiscriminada a cualquiera que llama al teléfono de Atención al Cliente. ¿Que podría pensar alguien con una duda que aún no haya hecho su compra? A día de hoy la tecnología nos permite discriminar quién llama y proveer de inteligencia a nuestras acciones, y un mensaje de este tipo puede resultar totalmente contraproducente.

Dejando de lado este par de detalles a mejorar, lo realmente grave comienza ahora. Recordemos que estamos hablando de omnicanalidad, de ese privilegio que pueden ofrecer a sus clientes aquellas empresas tradicionales que compatibilizan comercio físico y online. Pues bien, la solución ofrecida por el agente que me atendió al constatar el problema en el envío fue la más clásica y menos efectiva para mejorar la Experiencia del Cliente que existe, heredada de los Call Center más chapados a la antigua. “Paso nota, usted espere una semana”. ¿No sería mejor proveer al agente de las herramientas para resolver estas situaciones? ¿No estamos hablando del First Call Resolution como algo que debería estar ya incluso superado? ¿De verdad que la única solución que hoy en día se le puede ofrecer a un cliente es la de esperar una semana?

Este punto da para debate. Obviamente pocos podrán defender la actuación, no del agente, sino de la empresa en este supuesto. Pero me gustaría recordar aquí que una llamada de un cliente por un problema ha de ser vista siempre como una oportunidad. Es una prueba, un momento crítico en la relación, pero puede ser un momento ideal para fidelizarle de por vida: un descuento en su próxima compra, una solución certera e inmediata o, de no ser posible, una cancelación del pedido para liberar al cliente de un proceso totalmente innecesario para él, e incluso el indicar al cliente en qué tienda podría recoger este artículo sin coste adicional, haciendo de nuevo de la omnicanalidad un aliado. Hay decenas de opciones, pero “esperar” no suena como una válida. De nuevo hablamos de que el Customer Centric no parece estar en la filosofía de esta empresa.

4. Un empresa que te persigue en el peor momento.

¿Alguien considera apropiado que una empresa con la que estás teniendo problemas te muestre constantemente anuncios en las webs que visitas? Podría pensarse que una campaña de remarketing tras visitar la web es común, pero lo es menos si una de las páginas que has visitado es la del contacto. Porque la página de contacto de una empresa de retail solo suele visitarse en un alto porcentaje por una cosa: problemas. De nuevo, la Experiencia de Cliente se desgasta debido a esta agresiva estrategia de marketing que se empeña a toda costa en mostrar publicidad, incluso cuando podemos saber que el usuario ya ha hecho un pedido y que ha visitado nuestra web de contacto unos días después.

5. Espera tras espera para un final aún más decepcionante.

No fue una, ni fueron dos, sino tres las semanas que tuve que esperar para que llegase a mi buzón de correo electrónico una comunicación de abono por devolución del pedido. Por fin, tras tres llamadas (sin posibilidad de ir a la tienda física, ya que dejan claro que ambos comercios son diferentes en la gestión, de nuevo omnicanalidad pésimamente entendida) teniendo que explicar lo mismo cada vez, sin haber recibido ni un solo email tras cada llamada con la información de mi solicitud, sin haber visto ningún movimiento en el estado del envío, y sin haber tenido otra confirmación por parte de los distintos agentes del Contact Center que la de “tiene que esperar otra semana más”, casi un mes después de realizar la compra online la única solución por parte de esta empresa fue, además de hacerme esperar, devolverme el dinero.

De nuevo una oportunidad perdida para fidelizar con alguna promoción o descuento, con alguna acción que subsanase el fallo logístico (se me ocurre la anulación inmediata del pedido en la primera llamada y la gestión de uno nuevo), nada. Casi 30 días en los que he visto como una tienda de la que he sido cliente habitual desde hace décadas se convierte en un sitio que trataré de evitar siempre que pueda.

Sin duda los dos grandes problemas que a mi juicio rodean este caso son, por un lado, esa pseudo omnicanalidad que muestran (click and collect de pago, las distintas gestiones de las compras realizadas online no pueden continuarse posteriormente a través de una tienda, mostrando ambas áreas comerciales de la empresa como mundos desconectados) y por otro esa escasa capacidad resolutiva, por proceso, de los agentes del Contact Center. Éstos deben ser a día de hoy especialistas que doten a nuestro proceso de venta y postventa un gran valor añadido, pero esta empresa los utilizaba para “pasar nota” al departamento correspondiente.

Debemos ser capaces de realizar, tanto para los buenos momentos como para los malos, procesos que enamoren al cliente, y no que lo rapten como en este caso. La omnicanalidad debe ser una herramienta más al servicio de la Experiencia del Cliente, pero casos como éste nos muestran que hay todavía muchas empresas que han confundido el concepto con el de la “muchicanalidad”. No se trata de tener muchos canales, se trata de coordinarlos todos, sin barreras, y orientarlos a las necesidades y solicitudes del cliente.

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