Seguro que si preguntamos a varios responsables de gestionar la Experiencia del Cliente cuál es la mejor manera para medir ésta, nos encontraremos con disparidad de opiniones. Nosotros mismos hace tiempo nos hacíamos eco de algunos de los indicadores clave para evaluar la Experiencia del Cliente, donde hablamos de variables como el NPS, el Customer Effort o el Customer Engagement entre otras. Pero tanto nuestra entrada como, seguramente, la respuesta de esos responsables, harán referencia a métricas o indicadores, y no tanto a una estrategia para conseguir una mejor aproximación hacia la evaluación de la Experiencia del Cliente a múltiples niveles.
Eso es precisamente lo que desde el blog de Forrester tratan de resolver: no sólo qué métricas usar, sino por qué y para qué. En su visión, es la mejor estrategia para medir correctamente la Experiencia del Cliente. ¿Y qué proponen? Muy sencillo. Medir la CX a partir de tres tipos de métricas y objetivos:
- Las métricas de interacción, aquellas que evalúan qué sucede cada vez que el cliente entra en contacto con una empresa, y aquí podríamos agrupar múltiples variables del Contact Center como el tiempo de espera o la resolución al primer contacto por poner un par de ejemplos, pero también otros indicadores como la disponibilidad o errores de la web, etcétera.
- Las métricas de percepción, aquellas que miden cómo los clientes sienten que está siendo su experiencia con la empresa. En este grupo se incluyen aquellos indicadores relacionados con la satisfacción del cliente, obteniéndose a través de instrumentos como encuestas.
- Por último estarían las métricas de resultado, las cuáles miden qué es lo que el cliente hace (o es probable que haga) debido a su experiencia con nuestra empresa. Por ejemplo, en este grupo entrarían indicadores como el NPS, que recordemos mide la probabilidad de que el cliente recomiende una empresa, un producto o un servicio a sus conocidos, o el Churn o tasa de cancelación entre otros.
Y aquí viene la clave. Una vez que hemos definido estos tres grupos de métricas para la Experiencia del Cliente, tenemos que ser capaces de visualizar si estamos midiendo en cada grupo, y si estamos llevando a cabo una relación de los tres grupos entre sí para, al final, poder incluso hacer predicciones sobre cómo una interacción o percepción puede afectar en un resultado de negocio.
Algunos datos que nos aporta Forrester sobre cómo miden las empresas la Experiencia del Cliente nos indican que, por ejemplo, solamente el 49% están midiendo los tres tipos de métricas, o que el 71% de las empresas son incapaces de conocer cómo el Customer Experience afecta a los resultados de negocio. Para empezar a corregir esto nos proponen por lo menos implementar este tipo de estrategia de evaluación con un grupo de clientes, en este caso los más importantes. Para ello primero debemos detenernos en qué grupo de métricas estamos usando y cuáles no, y de manera siguiente empezar a cerrar las brechas en el proceso.
Una muy interesante aproximación a cómo evaluar correctamente la Experiencia del Cliente que ejemplifican con el caso de una entidad bancaria donde relacionando los días de espera para la aceptación de un crédito (interacción) con la satisfacción del cliente (percepción) y con el NPS y el ratio de conversión de dichos productos financieros (resultado) fueron capaces de averiguar en qué momento los clientes abandonaban debido a que el proceso había resultado demasiado largo. En definitiva, habían sido capaces de medir, y relacionar, las distintas dimensiones de la Experiencia del Cliente para mejorar sus procesos justo donde era necesario.
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