Que la Fuerza te acompañe… en la conquista del cliente

La Fuerza, ese ficticio campo de energía omnipresente que impregna el universo y todo lo que hay en él, manteniéndolo unido. A partir de ella, dos realidades, dependiendo de la interpretación y empleo que cada uno haga de la misma: el Lado Luminoso, alineado con la sabiduría, la nobleza, la paz y la justicia de una parte, y de la otra el Lado Oscuro, alineado con la maldad, el odio, la ira y la venganza, y que se emplea para dominar, controlar y someter.

La Fuerza, y sus formas de uso, es uno de los conceptos principales que dan sentido a la serie de películas de Star Wars. En sus distintas trilogías veremos repetido un concepto una y otra vez: la lucha ancestral entre el bien y el mal: Jedi contra Siths, República contra Imperio, la resistencia contra la Primera Orden… Y en todas ellas, una serie de protagonistas que ven sus destinos unidos a cómo se relacionan con esta universal fuerza intangible, pero de gran poder.

En la relación con el cliente también hay algo intangible, de gran poder, y que según interpretemos o apliquemos, nos pueden llevar hacia una relación leal, duradera, excelente y satisfactoria con nuestros clientes o, por el contrario, puede someter sus emociones e impregnarlas de insatisfacción, frustración, rabia y rencor hacia nuestra marca, hacia nuestra empresa. En esa compleja y dinámica disciplina empresarial que es el estudio y la gestión de la relación con el cliente, “La Fuerza” es sin duda la Experiencia de Cliente.

El lado oscuro de la Experiencia de Cliente

Nuestro particular “Lado Oscuro” es realmente inquietante. Es cierto que ninguna Estrella de la Muerte apuntará hacia nuestro planeta para desintegrarlo, pero no es menos cierto que una mala Experiencia de Cliente puede resultar, metafóricamente hablando, igual de devastadora con los propósitos de nuestra empresa. No en vano, según estas 80 estadísticas sobre Customer Service, después de una mala experiencia, el 89% de los clientes comenzarán a hacer negocio con nuestra competencia, mientras que el 67% de los encuestados apunta a una mala Experiencia de Cliente como la principal razón para abandonar la relación con una empresa.

“El miedo es el camino hacia el lado oscuro. El miedo lleva a la ira, la ira lleva al odio, el odio lleva al sufrimiento.” Así se dirigía el maestro Yoda al joven Anakin Skywalker, quien sería uno de sus más poderosos y peligrosos alumnos. Ira, odio, sufrimiento son a la vez condición y resultado del Lado Oscuro, y muy parejo a los sentimientos que desprende en un cliente una mala experiencia con su empresa. Al igual que la vida de Darth Vader fue un continuo desequilibrio emocional que le abocaba irremediablemente a hacer el mal, muchas empresas, en su objetivo de conquistar al cliente, acaban irremediablemente ofreciendo una mala experiencia a éste, como podemos ver en estas malas prácticas recurrentes.

La comodidad de la empresa por encima de la del cliente

En el escenario actual en el que la Experiencia de Cliente se define como uno de los paradigmas a conquistar para diferenciarnos de nuestra competencia, y obtener la mayor rentabilidad por cliente, la búsqueda desmesurada de la eficiencia puede acabar convirtiendo nuestros procesos en cómodos antes que útiles, acercándonos así al Lado Oscuro de la relación con el cliente. Es la seducción de la comodidad en la gestión, y sucede continuamente, convirtiéndose en una fuente continua de malas prácticas a evitar: IVR’s mal orientadas que reducen el nivel de llamadas pero que incrementan la frustración de los clientes, establecimientos comerciales que, para facilitar su propio trabajo, empeoran la experiencia de sus clientes, o incluso experiencias como las relatadas en nuestro artículo sobre las innumerables ocasiones donde se produce una enorme brecha entre la atención presencial y la atención al cliente telefónica u online, en donde veíamos un caso real de cómo uno de nuestros colaboradores tuvo que pasar más de una hora de espera en su banco para realizar un ingreso para un trámite administrativo, mientras que la práctica totalidad del personal de la oficina estaba desocupado u ocupado en tareas de otra índole, priorizando de nuevo la comodidad de la oficina sobre la de sus clientes.

Desestimar el poder del Contact Center y del Customer Service

Sin duda, muchas pequeñas y medianas empresas se ven afectadas por esta tentación del Lado Oscuro. Y no son conscientes que, hoy en día, la pelea no está solamente en el precio. Hoy el cliente también busca seguridad en que el servicio postventa será de calidad. Esta parte que, gradualmente, han ido entendiendo las grandes empresas motivadas principalmente por la fuga de clientes hacia titanes de la Experiencia de Cliente como puedan ser Amazon, sigue siendo una tarea pendiente en un gran número de pymes. Sin ir más lejos, en otra y reciente experiencia, hemos visto cómo al realizar un pedido de un artículo de casi 1.000 euros a una empresa pequeña y no tener noticias en un par de días, al contactar con ellos nos dicen que “están de inventario” y que por eso no han podido ponerse a tramitar el pedido todavía. Esto indudablemente crea una serie de emociones negativas en el cliente que pierde totalmente la confianza en esta empresa para transacciones futuras, y si hay algo en lo que deben centrarse las pequeñas y medianas empresas es, precisamente, en la fidelización de clientes. En otro ejemplo, tras realizar un pedido con la que probablemente sea la tienda de tecnología de consumo más importante de España al margen de las “grandes”, y ver que había ciertos problemas en el envío, una llamada a su Contact Center sirve para descubrir que los tiempos de espera superaban los 20 minutos, con más de cincuenta llamadas en cola según la locución del propio servicio. ¿Cómo es posible que una empresa que quiere seguir peleando con las grandes se permita este tipo de experiencias negativas?

Pero desgraciadamente esto no sucede solo en las pymes. Ciertas marcas, o incluso ciertos sectores, en donde la Relación con el Cliente puede no ser tan decisiva por distintas circunstancias (poca competencia en el sector, empresas que se dedican a la fabricación de bienes de consumo en lugar de a la prestación de servicios…) parecen seguir la senda de Lord Vader cuando dijo aquello de “No espero nada salvo complacencia y silencio”, pero están equivocadas: según un estudio de American Express, los clientes, de promedio, contarán a 15 personas de su entorno una mala experiencia con sus empresas, y todos sabemos el impacto que esto puede tener en la expectativa de negocio.

Abrazar de pleno el Lado Oscuro: los Dark Patterns

Cuando una empresa empieza a aplicar estas estrategias en su lucha por conquistar al cliente, está claro que se ha pasado por completo al otro lado de La Fuerza. Los Dark Patterns harían las delicias de Darth Sidious y su discípulo Darth Vader: son estrategias que buscan la dominación del cliente con las más oscuras artes posibles. Si no tienes claro de qué hablamos, te recomendamos este artículo del portal Genebeta que explica qué son los Dark Patterns. Pero resumiremos aquí brevemente la cuestión. Estos Dark Patterns son estrategias utilizadas, sobre todo en el comercio online, para que tomemos la decisión de compra menos beneficiosa para nosotros como consumidores sin llegar del todo a ser consciente de ello… hasta que lo somos. Los ejemplos de Dark Patterns a nuestro alrededor son incontables. Desde esa aerolínea que nos oculta costes cuando nos promete un precio y al acabar el proceso de compra hemos pagado un % mayor simplemente por el miedo que nos van induciendo por el camino, pasando por aquellas estrategias que hacen casi imposible a un usuario darse de baja, o aquellas que nos obligan a aceptar ciertas condiciones que no desearíamos para poder acceder a un servicio, o incluso aquellos casos en donde nos desvían la atención hacia una oferta haciéndonos pensar que es la más barata de las que ofrecen, cuando no lo es. Y podríamos pensar que son casos aislados, o prácticas de empresas poco honestas, pero el problema podría ser mayor de lo que pensamos: según un analista de Forbes, estos Dark Patterns serán más utilizados durante el 2020 por muchas marcas, priorizando así el engaño sobre la Experiencia de Cliente.

Son solamente tres aspectos de la gestión de la relación con el cliente que nos muestran cómo el Lado Oscuro ejerce su poder sobre muchas empresas, sometiendo a sus clientes a una mala experiencia que puede tener consecuencias nefastas. Pero no hay duda de que el único camino para la conquista del cliente pasa por estrategias de verdadero Jedi: las que nacen a la luz del Customer Centric, poniendo al cliente en el centro de las decisiones. Hemos de confiar en estas enseñanzas Jedi, luchar contra ese Lado Oscuro con todas nuestras fuerzas, pues “una vez empiezas a entrar en el lado oscuro, para siempre dominará tu destino”.

¿Cómo vencer al Lado Tenebroso de La Fuerza? ¿Cómo conquistar al cliente en lugar de dominarlo? Nosotros intentamos arrojar luz a estas preguntas en nuestras entradas sobre Experiencia de Cliente, pero si de algo estamos convencidos es que, como decía el gran maestro Yoda: “Imposible nada es. Difícil, muchas cosas son”. Así pues, en el reto de la gestión de la relación con el cliente… ¡Que la Fuerza te acompañe!

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