¿Cómo medir la Experiencia de Cliente?

Hoy en día está más que comprobado que la experiencia del cliente es ese santo grial que todas las empresas, con especial foco las encuadradas en el B2C, han de potenciar para crear relaciones fructíferas y duraderas con sus clientes. Es más, las empresas líderes ya no solamente están a la búsqueda de la mejora de la experiencia de sus clientes, van más allá para proponer experiencias personalizadas, únicas incluso para cada cliente. “Los clientes quieren experiencias que reconozcan su singularidad. En su interior están buscando soluciones a sus circunstancias personales y a sus retos vitales”. Éstas son palabras de Julio Hernández de KPMG en el reporte “Know Me: KPMG’s 2018 U.S. customer experience excellence report”. Con casi 170.000 encuestas en los 9 años que lleva elaborándose este reporte, un dato parece ya suficientemente claro: las empresas que no satisfacen las expectativas de sus clientes, rara vez tienen una segunda oportunidad.

¿Como mantenernos por delante de las siempre crecientes expectativas del cliente? Esta misma pregunta se hacía Jeff Bezos en 2017 en una carta a los accionistas de Amazon. Él es parte de esas mentes innovadoras capaces de visualizar el futuro de la relación con el cliente, pero algo que no se puede poner en duda es que, para saber qué hacer, primero hay que saber cómo se está haciendo. Y para ello nada mejor que recurrir a cinco indicadores que nos recomiendan desde CMS Wire en su artículo Customer Experience Measurement: Back to Basics y que rescatamos aquí de manera resumida.

Net Promoter Score

Quizá sea una de las métricas más conocidas para determinar no solamente la satisfacción de un cliente, sino también su fidelidad a la marca. Pero tiene la limitación de medir esta relación cliente-empresa de una manera global. Así pues, resulta imprescindible su unión a otros ratios para conocer las experiencias recientes o la evolución de la relación, pues viendo únicamente el NPS podemos estar perdiendo parte de la fotografía. Combinar este NPS con encuestas de satisfacción, tras cada contacto del cliente con la empresa, puede resultar de gran valía.

Customer Effort

Es el esfuerzo que ha de realizar el cliente para interactuar con la marca. El objetivo estratégico es reducir al mínimo este esfuerzo, poniendo a disposición del cliente los medios necesarios para conseguir un “Effortless Customer Experience”. Se hace fundamental entonces poder parametrizar y medir el esfuerzo o la dificultad para que el cliente consiga sus objetivos. Medir cuánto tiempo debería tardar un cliente en la web para resolver una duda o hacer una compra, saber cuántas veces ha de contactar con el servicio de atención para solucionar una consulta, o el tiempo promedio que debe esperar cada vez que quiere hablar con la empresa son buenos puntos de partida para conocer este esfuerzo del cliente.

Customer Sentiment

Este dato busca representar la emoción del cliente respecto a nuestra empresa y sus distintas interacciones. Se consigue principalmente escuchando al cliente. Es tendencia tratar de escuchar qué dice el cliente sobre nuestra empresa en redes sociales, pero hay que ser precavidos con esto: por lo general, el cliente es mucho más proclive a exteriorizar sus emociones hacia una empresa de manera pública cuando éstas son negativas. Así pues, el mejor sitio para empezar a medir este Customer Sentiment es precisamente aquel donde el cliente nos habla con franqueza y directamente: el Contact Center. Ser capaces de analizar el tono de sus interacciones por los diferentes canales con nuestro Centro de Relación con el Cliente nos dará las claves de este parámetro fundamental para medir el estado de la Experiencia del Cliente.

Customer Engagement

Íntimamente relacionado con los puntos anteriores se encuentra el Customer Engagement. Este indicador, en palabras de Linda Hollenbeek, es el nivel cognitivo, emocional y conductual que un cliente invierte en las interacciones con una marca específica. El Customer Engagement, pues, evalúa las relaciones comerciales entre empresa y cliente en el largo plazo, en un contexto estratégico en el que es importante medir si determinadas actuaciones enfocadas en maximizar las conversiones pueden estar afectando negativamente a la probabilidad de repetir dichas conversiones en el tiempo con el cliente.

Indicadores a largo plazo

Por último, la entrada nos invita a evaluar aquellos indicadores que nos hablan de la salud de la relación a lo largo de los años, y no tanto en momentos puntuales. Como ejemplo se sirve del Customer Lifetime Value, indicador cuyo objetivo es recoger el valor económico que para una compañía tiene un cliente durante toda la relación entre ambos, ya sea ésta continua o discontinua. Pese a que este indicador puede estar condicionado por distintas variables, es claro que una mala experiencia de cliente impactará de manera negativa en esta métrica, y viceversa. Por ello, ambas (experiencia de cliente y CLV) están directamente relacionadas.

 

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